En fersk undersøkelse fra Forrester Research og Marketing Profs, viser at når det kommer til valg av virkemidler i markedsarbeidet for 2008 har 67 prosent av alle amerikanske markedssjefer DM med i mixen. E-post får tilsvarende 87 prosent. I kroner og øre kommer DM til å få 14 prosent av markedsbudsjettet, mens e-post får 12 prosent.
Hvorfor bruker ikke DM-folkene kunnskapen sin på nettet?
Dersom jeg irriterer en stor DM-aktør med det som følger skal jeg gjerne be om unnskyldning. Men jeg lurer likevel på hvorfor for eksempel Ellos, som er så dyktige på alt de sender meg i posten, er så lite dialogorienterte i sine e-postutsendelser?
Jeg har vært postordrekunde hos Ellos siden jeg gikk på ungdomskolen. Altså rundt regnet 20 år. De postale DM-ene har fanget opp at jeg både er blitt eldre, med hyggelig rabattkort når jeg har bursdag og mer ”voksne” klær, at jeg har fått barn siden jeg nå handler stadig mer barnetøy, og ikke minst er Ellos flinke til å legge ved ekstratilbud som passer godt sammen med hovedbudskapet. Skulle nesten tro de visste at jeg hatet undertøysforretninger, for jeg får mange tilbud om undertøy – som jeg også slår til på ;-)
Men hva skjer på nettet?
Egentlig ingenting som gjør at jeg kjenner meg igjen, eller som tyder på at de har skreddersydd utsendelsene til meg og min kjøpshistorikk. Ellos har aldri noen gang spurt meg om hva jeg er interessert i å motta av informasjon.
Hvorfor bruker de ikke muligheten til å snakke direkte med meg. Jeg har helt frivillig meldt meg på nyhetsbrevet deres og gitt tillatelse til dialog.
Se eksempel på mailen nederst:
1) Fra Ellos<noreply@redcatbounce.post80.no>
Hvorfor er det fremdeles slik at firmaer sender ut mail de åpenbart ikke vil ha svar på? Ellos redder seg litt inn igjen fire linjer nedenfor med service@ellos.no som svarmail, men det er den første linjen mottakeren ser først.
2) Emnefeltet: Sengesett fra 71,50.
Ingen tvil om at dette er en en-veis salgsmail. Her skal det pushes billige sengesett. Nederst i mailen frister Ellos med en innredningstest. Jeg ikke har kjøpt så mye annet enn klær fra Ellos, men tester og quizer er noe som øker åpningsraten i e-DM, så hvorfor ikke ta med testen i emnefeltet?
3) Ingen personalisering
Det er ganske enkelt å legge inn ”Kjære Elisabeth” eller ”Kjære kunde”. Et gammelt DM-triks som også virker på nettet. På nettsidene har Ellos et godt synlig felt for innlogging og for registrering av nye kunder. Så mulighetene er der, de blir bare ikke brukt i e-post utsendelsene.
4) Send nyhetsbrevet videre til en venn
Hvorfor det? Hva er min motivasjon for å øke salget til Ellos? En eller annen form for rabatt eller tilleggsytelse kunne kanskje vært en idé. I de postale DM-ene flommer det over av rabattkort og gratisprodukter, hvorfor ikke bruke samme teknikk på nettet?
5) Test vår innredningsguide
Endelig! Hurra! Et element som tar i bruk nettets unike responsegenskaper. Det er ingenting som slår Internett når det gjelder interaktivitet og muligheten for å handle direkte. På ellos.no ligger det også filmer og andre ”nett” elementer. Det får jeg aldri se hvis jeg er som folk flest. Jeg leser (kanskje) det jeg får i en e-post, men er sjeldnere inne på firmaet nettside.
6) Nyheter hver uke
Her blir jeg bedt om å gå inn på www.ellos.no og sjekke hva som er nytt. Det er bra at de forteller meg at de fornyer seg hele tiden, og ikke kun hver gang det kommer en ny katalog. Men i tillegg kunne jeg fått tilbud om nyhetsvarsling på konkrete produkter som jeg er interessert i. For eksempel muligheten til å krysse av for om jeg er interessert i varsling om barneklær, sommertøy, snikpremier på salgsvarer, tilbud forbehold gode kunder +++.
7) Forbehold
Helt greit med forbehold, men hvor er det blitt av muligheten til å oppdatere min kundeinformasjon og Ellos sin erklæring om at de tar godt vare på e-postadressen min. Tillit er et nøkkelord når målet er å konvertere meg som mottaker av nyhetsbrev til en kunde som faktisk handler.
Hva kan DM-bransjen gjøre for å ta grep om internett?
Vi må ta med oss kunnskapen vi har om datakvalitet, segmentering, responsutløsende tekst, gode kundeprogrammer, CRM og salg ut i de nye kanalene. Hvis det er teknisk kompetanse som hindrer oss i å bruke mulighetene kan det kjøpes hos en mengde rene nettaktører. Men strategien, innholdet og gjennomføringen er vi mer enn kompetente til å ta oss av selv!
Med vennlig hilsen,
Elisabeth Kilberg Skallevold
elisabeth@vergil.no
