Kronikøren gis anledning til å være anonym, hvilket er i strid med redaksjonelle prinsipper i de fleste seriøse medier, men som kan være en avgjørende faktor for at den glade fagperson tar sjansen på å være relativt åpen i sine betraktninger. Samtidig gir det vedkommende et vern mot uønskede henvendelser fra leverandører og andre. Første proffkronikk er forfattet av en av bransjens ringrever, med bred og blandet erfaring. Vedkommende har lang fartstid som prosjektleder og rådgiver på byråsiden av bordet, og sitter i dag på kundesiden, i et herværende finanskonsern.
Kan TV utnyttes bedre som DR-kanal?
En kald, mørk ettermiddag i januar satt jeg her på kontoret og undret meg over hvorfor TV ikke er brukt mer av direktemarkedsførere i Norge? Sammenlignet med for eksempel USA, der du umulig (vel, nesten) kan se en reklame på TV uten et telefonnummer og en oppfordring til en handling, nå! Kanskje ser jeg for lite på TV til å ha sett mye reklame som ber om en direkte respons. Kanskje jeg ikke har tilgang til gode nok statistikker, eller ikke har oversikt over mediekostnadene forbundet med TV?
Mange spørsmål – hvor skal jeg lete etter svar?
Hos mediebyråene, hos TV-kanalene – eller hos bransjekollegaer med erfaring? Eller i DM-byråene? Jeg fant mange meninger, mye synsing, men lite fakta. Oppsummert var tilbakemeldingene at TV egner seg for å skape synlighet, altså bygge kjennskap til merkevaren, men til en høy pris. Kanalen egner seg for store annonsører med like fete budsjett. Det koster å lage en bra reklamefilm og ha råd til å eksponere den i riktig sendetid. Ikke noe av dette passet for oss. Vi skulle skaffe potensielle kunder til nisjeproduktet vårt og budsjettene var små.
Kan en test gi svar på om dr-TV-teknikkene kan fungere?
Hvorfor ikke teste teorien om at TV kan være en effektiv kanal for å komme i dialog med potensielle kunder? Vi satte i gang et ultralavbudsjettprosjekt. KonseptuTVikling og produksjon ble slått sammen til en prosess. En gunstig sponsoravtale med TV-selskapet gjorde mediekostnaden til å leve med. Resultatet ble en sponsorfilm og en sendetid vi absolutt kunne leve med kostnadsmessig. Budskapet i filmen kom tydelig frem og responsoppfordringen var klokkeklar. Ikke en film å vinne reklamepris for, men vi mente at filmen ville gjøre det den skulle som dr-reklame.
Sendetiden var perfekt i forhold til når i uken vi vet kundene er interessert i nisjetjenesten vår, programmet var relevant til tjenesten vi skulle selge og vi kunne håpe at målgruppen var riktig.
I tillegg satte vi opp en egen web-side sammen med TV-kanalen der programmene kunne sees igjen og temaer rundt tjenesten vår kunne debatteres og dialoger starte. Samtidig satte jeg opp måleparametre for å overvåke respons og dialoger direkte på web’en.
Resultatet
Responsen var formidabel og langt over hva jeg ville ha forventet av en uadressert postal DM eller i en web-kampanje. Vi engasjerte og fikk svært mange henvendelser som ble til dialoger. Produksjonskostnaden av film er høy. Mediekostnaden krever romslige reklamebudsjetter.
Kunne jeg tenke meg å gjøre det igjen?
Her sitter jeg igjen – et halvt år senere – en varm, lys ettermiddag og undrer meg om jeg ble noe klokere av denne erfaringen.
Hva lærte jeg? Jeg gjerne skulle hatt mer kunnskap om målgruppene. Hvem er det som ser på de ulike programmene utover alder og kjønn (og geografi utifra kanalens geografiske dekning). Det er lett å få høy respons, men kvaliteten på leadsene ble ikke bra nok. Om jeg hadde visst mer om målgruppene kunne jeg lettere ha valgt program som passet optimalt for kunder som er interessert i det jeg har å selge.
Blir neste gang et spørsmål om pris i forhold til nytte?
